Mediametry: według jakich kryteriów oceniane są kanały komunikacji z grupą docelową

Mediametry: według jakich kryteriów oceniane są kanały komunikacji z grupą docelową
- Cześć! Podaj 900 metrów kwadratowych reklam na zaporach w centrum Kijowa, 30 metrów sześciennych czasu antenowego na kanale 1 + 1 w godzinach największej oglądalności i 120 tysięcy listów reklamowych w błyszczącym w magazynie Korrespondent. Nadal zawijasz 20 tysięcy odsłon na YouTube, tysiąc kliknięć na banery w Google CMS i dodajesz „do poddania się” podobnym do naszej strony na Facebooku ... Co sądzisz: ta ilość reklam wystarczy, aby „promować” mój znak towarowy?

W ten sposób rozmowa początkującego marketera z przedstawicielami „uniwersalnej” agencji reklamowej mogła mieć miejsce, gdyby wiele lat temu ludzie nie wymyślili pomiaru mediów („nauki” pomiaru kanałów komunikacji z publicznością na temat jakości tej komunikacji).

Mediametry: dlaczego jest to konieczne

Promując towary i usługi, nawyk uczenia się na błędach nie jest tanią przyjemnością. Kup próbkę rotacji wideo przez kilka godzin w radiu lub wypożycz billboardy (kilkanaście lub dwa - wyłącznie „aby przetestować możliwość„ inwestowania w tego typu reklamę ”) - nie każdy„ dojrzały ”przedsiębiorca może sobie pozwolić na takie eksperymenty. A co możemy powiedzieć o tym młodym biznesie?

Aby uniknąć kosztownych eksperymentów, marketerzy działający z mniej lub bardziej znaczącymi budżetami wykorzystują wskaźniki metryki mediów w procesie planowania kampanii reklamowych. To właśnie te dane pomagają im zmierzyć wspólny wymiar trudnych do porównania danych dotyczących cyrkulacji, minut, kliknięć, centymetrów kwadratowych lub metrów powierzchni i liczby trafień. To mediametry pozwala specjalistom jeszcze przed momentem rotacji reklam porównać potencjał setek citylightów z potencjałem 50 zwojów wideo na kanale telewizyjnym lub z możliwym efektem tysięcy dystrybuowanych ulotek.

To prawda, że dla sprzedawców mediów o wąskim profilu typowe jest wyświetlanie najkorzystniejszych (dla ich kanałów promocyjnych) cech i „maskowanie” nierentownych. 

Dlatego w przypadku jakichkolwiek precyzyjnych prognoz nowicjusz „promotor” dóbr i usług powinien lepiej zrozumieć wszystkie subtelności i niuanse mediametry (zrozumieć, co jest ważne dla jego działalności i co może być pokryte w oczach).

Co dokładnie kupujemy płacąc reklamę

Obietnice sprzedawców przestrzeni reklamowej i czasu co do tego, co dostajemy za nasze pieniądze, zawsze brzmią kusząco:

• „W tym czasie publiczność naszego kanału ma 20 milionów widzów”;
• „Tylko nasi mieszkańcy kraju czytają nas”;
• „Przeszłość tego billboardu mija codziennie 20 tysięcy osób”;
• „W tej sieci społecznościowej jest już 2 miliardy użytkowników”;
• „Nasza stacja radiowa jest słuchana przez 30% ukraińskich gospodyń domowych”;
• „Nasza strona ma najwyższy dzienny ruch w swojej niszy - 160 tysięcy użytkowników”.

Tak, te propozycje wyglądają imponująco. Często obiecują nam otwarcie: całe miasto (lub cały kraj) będzie wiedziało o twoim produkcie. Ale w rzeczywistości możemy kupić dla naszych hrywien i dolarów tylko możliwość kontaktu reklamowego z pewną publicznością. To ważne: nie płacimy naszych pieniędzy za kontakty. I tylko dla możliwości kontaktu.

Innymi słowy, „publiczność kanału ma 20 milionów widzów” nie oznacza, że wszystkie 20 milionów zobaczy lub usłyszy nasze reklamy. Nawet jeśli cała ta liczba widzów jest blisko ich odbiorników telewizyjnych, gdy jednostka reklamowa się rozpocznie, bezwzględna większość z nich przełączy się na inny kanał, rozłączy się dźwięk lub po prostu idź do kuchni, aby zrobić kawę / herbatę.

Ta sama sytuacja z reklamami w sieciach społecznościowych. Pamiętajmy: jak dokładnie „przechodzimy” przez nasz kanał na Facebooku? Więc bierzemy to i czytamy w każdym poście? Nawet patrzymy na reklamę „do ostatniej małej litery”? Oczywiście, że nie. „Biegniemy” oczami obrazów i nagłówków - i poświęcamy czas tylko tym materiałom, które „zaczepiliśmy”. Dlatego przy zakupie reklamy słuszne byłoby przewidywanie oparte na MOŻLIWOŚCIach kontaktu. Zrozumienie tego niuansu pomoże nam lepiej tworzyć oferty reklamowe i realistycznie oceniać oczekiwane wyniki kampanii.

Sytuacja z innymi nośnikami reklamowymi nie różni się zbytnio od tej opisanej powyżej: jeśli Twój baner reklamowy znajduje się na głównej stronie witryny z wysoką frekwencją, nie oznacza to, że każdy użytkownik zasobu to zauważy. Lub, jeśli umieściłeś blok wielkości wizytówki w gazecie o nakładzie 50 tysięcy egzemplarzy, nie ma co oczekiwać, że cała publiczność przewoźnika będzie wiedzieć o twojej ofercie.

Prawdopodobieństwo kontaktu reklamowego

Prawdopodobieństwo kontaktu reklamowego jest jednym z najważniejszych czynników odpowiedzialnych za skuteczność kampanii reklamowej. Ale reklamodawcy często zapominają o tych kryteriach. Natomiast porównanie ceny reklamy dla różnych sposobów przekazywania informacji odbiorcom powinno być rozpoczęte tylko wtedy, gdy jasno zrozumiesz stuprocentowe prawdopodobieństwo kontaktu reklamowego dla każdego z analizowanych mediów. I konieczne jest, aby opierać się na obliczeniach już z tego wskaźnika. W przeciwnym razie porównamy „ciepły” z „miękki”. Na przykład:

Mała reklama na wewnętrznych stronach gazety o nakładzie 100 tysięcy egzemplarzy może kosztować około 200 hrywien. Wydawałoby się - bardzo korzystna cena za 1000 kontaktów: 400: 100 000 X 1000 = 2 hrywien.

Układ pół strony dla tych samych mediów będzie kosztował 10.000 hrywien. Cena za 1000 kontaktów wynosi tutaj: 10 000: 100 000 X 1000 = 100 hrywien.

Z punktu widzenia matematyki rozwiązanie jest oczywiste: pierwsze zdanie jest pięćdziesiąt razy bardziej opłacalne. Ale to nie jest właściwy wybór. Nadszedł czas, aby zapamiętać prawdopodobieństwo kontaktu: reklama na pierwszej stronie będzie widoczna dla każdego, kto weźmie gazetę w ręce. Reklama liniowa - tylko kilka osób „studiuje” odpowiednią kategorię.

Niestety nie ma dokładnych oficjalnych danych na temat widoczności i prawdopodobieństwa kontaktu (w zależności od rodzaju kanału promocji i rozmiaru odwołania reklamowego). Tutaj możesz polegać tylko na oddzielnych obliczeniach niektórych mediów i na własnej logice: mało kto będzie twierdził, że reklama na bilbordu o powierzchni 18 metrów kwadratowych we właściwym miejscu zostanie zauważona przez odbiorców tysiące razy częściej niż baner na stronie pogody z ciasteczkiem.

Kryteria określania prawdopodobieństwa kontaktu reklamowego są różne dla każdego kanału komunikacji. Na przykład dla telewizji ważna jest częstotliwość powtórzeń, rozmiar reklamy, czas pokazu, pozycja konkretnego filmu w bloku oraz popularność treści, w których ten blok jest osadzony. Oczywiście zdolność wideo do przyciągnięcia i utrzymania uwagi widza również odgrywa rolę (ale jest to już temat na kolejną rozmowę).

Możemy założyć, że będziemy w stanie osiągnąć prawie sto procent widoczności naszych reklam dla odbiorców tego typu mediów, jeśli uruchomimy 20-5 sekundowy film przechwytujący 6-8 razy dziennie w czasie największej oglądalności przez cały tydzień w trzech lub czterech najpopularniejszych kanałach telewizyjnych przy zakupie stałego miejsca (w optymalnym wariancie - pierwszy w bloku lub - w skrajnym przypadku - ostatni).

Out Of Home ma swoje własne niuanse. Oto ważne:

- Liczba wynajmowanych billboardów;
- Instalacja desek (im więcej osób pokonuje lokalizację dziennie - tym lepiej);
- Szybkość przemieszczania się ludzi i transportu (im niżej znajduje się w określonym miejscu - tym większe prawdopodobieństwo kontaktu);
- Obecność bałaganu („hałasu” reklamowego) i barier ograniczających przegląd;
- Jakość I-Stoppers (zdjęcia lub hasła, które przyciągają uwagę).

Istnieją pewne subtelności w reklamie w Internecie. W wyszukiwarce ważne są pozycje w numerze i poprawne fragmenty. Do promocji z wykorzystaniem płatnych narzędzi SMM - „maskowanie” w zwykłych publikacjach (nie reklamowych), zasięg „bez oszczędności budżetu” i wyraźny hit w interesie użytkowników. Oraz w przypadku banerów reklamowych na stronach internetowych - wielkość bloku, strategicznie korzystne miejsca docelowe i obecność animacji w materiałach promocyjnych, które przyciągną uwagę.
Trudno jest sporządzić listę kryteriów, które zapewniają różne media reklamowe z takim samym prawdopodobieństwem kontaktu reklamowego. Nie jest łatwo zdecydować o odpowiednich „pakietach” minut, kwadratów, pokazów. Ale bez tych działań porównanie innych wskaźników będzie bez znaczenia.

Dotrzeć

Gdy mamy już jasne pojęcie, ile reklamy należy porównać, możemy rozmawiać o rozmiarze odbiorców, z którymi możemy się komunikować za pośrednictwem jednego lub innego kanału komunikacji. Ten wskaźnik pomoże nam na przykład w zakresie pokrycia.

Zasięg - dane opisujące cechy ilościowe konkretnego nośnika reklamowego w stosunku do liczby kontaktów z odbiorcami, które może dostarczyć. W przypadku mediów drukowanych jest to obieg i liczba czytelników dla każdej kopii. W przypadku kanałów radiowych lub telewizyjnych jest to liczba widzów lub słuchaczy w danym okresie czasu (często dla konkretnego programu). W przypadku „reklamy zewnętrznej” - liczba osób i samochodów przejeżdżających lub przechodzących przez lokalizację, w której jest zainstalowana reklama.

Zakres techniczny i OTS

Często specjaliści ds. Reklamy wykorzystują dane z Pokrywy technicznej, aby przedstawić swoje propozycje biznesowe. Jeśli cenisz budżet reklamowy, lepiej wiesz, co to jest termin. Opowiemy o tym na przykładzie telewizji:

W przypadku kanału telewizyjnego, który (technicznie) można wyświetlać we wszystkich gospodarstwach domowych na Ukrainie (to znaczy odbiornika telewizyjnego, którego sygnał łapie wszędzie), wskaźnikiem tego bardzo technicznego pokrycia będzie 42 miliony osób. W rzeczywistości rzeczywiste pokrycie (nawet w najpopularniejszych programach najbardziej zaawansowanych kanałów) jest kilkakrotnie mniejsze. Ponieważ w czasie transmisji niektórzy ludzie w ogóle nie oglądają telewizji, niektórzy - oglądają inny kanał, a inny - wyłączają dźwięk na czas przerwy reklamowej.

Ponadto nawet REALNY zasięg nie jest w 100% przydatny dla reklamodawcy (w tych danych pokazani są wszyscy widzowie - w tym członkowie rodziny, którzy nie biorą udziału w podejmowaniu decyzji o zakupie).

Dla niektórych kanałów komunikacji stosowany jest podobny wskaźnik - OTS (Opportunity To See). Termin jest tłumaczony jako „okazja do zobaczenia”, ale w różnych krajach odnosi się do różnych cech mediów (w niektórych - częstotliwości powtarzania kontaktów reklamowych, w niektórych - ich całkowitej liczby).

Koszt za tysiąc (CPT)

Po uzyskaniu danych na temat interesujących nas kanałów komunikacji możemy przystąpić do wyboru najbardziej dochodowych (dla naszych celów marketingowych) mediów. Aby je porównać, można użyć takiego wskaźnika jako kosztu 1000 kontaktów reklamowych - СРТ (wspomnieliśmy o tym powyżej). Jest to skrót od pojęcia kosztu tysiąca (w dosłownym tłumaczeniu - „cena za tysiąc”).

Liczbę tę oblicza się po prostu: trzeba wziąć na siebie koszt tego rozmiaru lub ilości reklam, co da nam 100% szansy na kontakt z publicznością mediów, podzielenie przez współczynnik pokrycia i pomnożenie wyniku przez 1000. Możemy łatwo porównać uzyskane dane z CPT innych mediów.

Powinowactwo (dopasowanie do grupy docelowej)

Marketerzy w firmach, które sprzedają produkty i usługi, które nie są częścią grupy FMCG, często muszą uwzględniać współczynniki w formule obliczeniowej CPT, które zwiększają indeks cen na 1000 kontaktów. W szczególności, jeśli widownia rozważanych mediów składa się w 100% z potencjalnych nabywców (lub osób wpływających na decyzję o zakupie) - koszt za tysiąc jest obliczany bez zmian. Jeśli pewien procent odbiorców kanału komunikacyjnego nie może być twoim klientem - przy obliczaniu CPT ta liczba odbiorców powinna zostać odjęta od wskaźnika pokrycia.

Częstotliwość

Aby reklama zaczęła zarabiać, w nowoczesnym (przesyconym ofertami) rynku, jedno oko na potencjalnego klienta jest rzadko wystarczające. Istnieją jednak wyjątki. Na 
przykład, jeśli dowiedzieliśmy się z reklam, że szukany przez nas produkt jest sprzedawany w promocyjnej cenie - wystarczy jeden kontakt. Z drugiej strony, jeśli reklama zachęca użytkownika do zmiany preferencji (na przykład - użyliśmy tego samego szamponu - i zalecamy używanie innej marki) - bez dużej liczby powtórzeń (z różnymi argumentami, z różnymi kanałami) - reklamodawca nie może tego zrobić.

Ponadto ilość reklam niezbędnych do normalnego funkcjonowania sprzedaży jest często podyktowana firmom przez konkurentów (jeśli reklamujesz się rzadziej niż inni operatorzy w tym sektorze, możesz pozostać bez klientów).

Czynniki wymienione powyżej należy uwzględnić w planowaniu mediów. W marketingu termin „częstotliwość” jest używany do opisania powtarzających się kontaktów promocyjnych lub po prostu duplikatów publikacji.

Raiting (w kampaniach reklamowych)

Raiting (podczas kampanii reklamowych) jest wskaźnikiem pokazującym liczbę kontaktów reklamowych utrzymywanych jako procent całej widowni. Jeśli opublikowałeś film w telewizji, a zobaczył go 10 milionów ludzi - Podniesienie tego wydarzenia wyniesie około 25% (jedna czwarta wszystkich mieszkańców Ukrainy). Lub, jeśli twoje reklamy na billboardach są obecne (w wystarczającej ilości) w połowie regionów Ukrainy, podczas gdy planujesz objąć wszystkich mieszkańców kraju - Podniesienie tej kampanii reklamowej wyniesie 50%.

Koszt za punkt

Koszt za punkt (lub CPP) jest wskaźnikiem kosztu jednego elementu oceny (pokrycie jednego procentu odbiorców).

Punkt ratingowy brutto

Jeśli promujesz swoje produkty i usługi za pośrednictwem kilku kanałów komunikacji, wskazane jest użycie Punktu Ratingu Brutto (GRP) do śledzenia, dostosowywania i podsumowywania kampanii reklamowej. Są to liczby, które pokazują całkowitą liczbę kontaktów reklamowych, które miały miejsce (we wszystkich mediach i obejmowały wielokrotne powtórzenia dla odbiorców) na określonym etapie kampanii reklamowej.

16.6.2019