Jak reklamować z maksymalną wydajnością (1 część z 5)

Jak reklamować z maksymalną wydajnością (1 część z 5)
Reklama to narzędzie, którego umiejętne wykorzystanie gwarantuje, że firma reklamująca odniesie sukces w przemyślanej strategii marketingowej. Jeśli wszystko zostanie wykonane prawidłowo - prawie każdy rodzaj komunikacji z potencjalnymi klientami - czy to rotacja reklam w kanałach telewizyjnych, wynajem billboardów, czy gęsta praca w SMM - będzie w stanie sprowadzić wystarczającą liczbę klientów do obszarów sprzedaży lub działu sprzedaży, aby przenieść firmę z zaufaniem.

Z drugiej strony, nieudolne zarządzanie własną reklamą jest powodem bezsensownych wydatków budżetowych i związanych z nimi rozczarowań. Jednak nie jest trudno uchronić się przed takim „zwrotem wydarzeń”. Jest to konieczne tylko:

1. Dowiedz się, czy obecne problemy ze sprzedażą zależą od reklamy;
2. Jeśli nadal chodzi o reklamę - aby móc poprawić sytuację (w tym celu musisz wiedzieć, co decyduje o skuteczności komunikacji z potencjalnymi klientami).

Te subtelności zostaną omówione w naszym materiale.

Aby ułatwić reklamodawcy radzenie sobie z problemami z promowaniem swoich produktów i usług, najpierw sugerujemy umieszczenie „i” w pytaniu o „obszary odpowiedzialności” reklamy. Przede wszystkim chcielibyśmy porozmawiać o czynnikach, z powodu których reklama nie może mieć pozytywnego wpływu na wskaźniki obrotu handlowego, bez względu na to, ile pieniędzy i wysiłku zainwestowalibyśmy w to.

Gdy reklama jest bezsilna: sytuacja numer 1

Reklama może zwiększyć sprzedaż Twoich towarów i usług TYLKO w granicach ilości uzasadnionej konsumpcji na rynku. Wydaje się to być oczywistą zasadą, ale reklamodawcy nie zawsze biorą to pod uwagę. Wyjaśnijmy to na przykładzie:

Jeśli na Ukrainie (zgodnie z wynikami analizy rynku od 10 lat) sprzedaje się tylko 100 kombajnów do zbioru zbóż rocznie, nawet najpiękniejsza reklama nie będzie w stanie „wypchnąć” krajowych rolników za co najmniej 50 samochodów więcej w ciągu roku.

Kolejna rzecz - z zabawkami dla dzieci. Jeśli sprzedajesz, powiedzmy, lalki Barbie, roczna wielkość sprzedaży Twojej firmy (zwłaszcza pod względem potencjalnego popytu) będzie ograniczona jedynie liczbą rodzin wychowujących dziewczęta w wieku od 3 do 14 lat. Jest oczywiste, że przy normalnej polityce cenowej tylko w naszym kraju można by otrzymać w tym segmencie setki tysięcy zamówień rocznie z niekończącą się perspektywą na przyszłość. W tym przypadku nowa generacja „użytkowników” z pewnością zastąpi dojrzałych „konsumentów”.

W oparciu o w przybliżeniu te same zasady obliczeń, możemy spokojnie założyć, że za pomocą reklamy możemy sprzedać „Snickers”, piwo, słuchawki, „Blend-A-Med”, „Coca-Cola”, pokrowce na smartfony, narzędzie od zimna, frytek, szamponu i tysięcy podobnych produktów z sektora FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Podczas gdy odkurzacze, lodówki, sofy są podyktowane jedynie naturalnym poziomem popytu na każdą z tych kategorii „długo grających” (jedna rodzina = jedna lodówka, która nie zostanie zmieniona, zanim stara się nie zepsuje lub stanie się moralnie przestarzała). A tym bardziej, że nie będziemy mogli liczyć na astronomiczną liczbę miesięcznych ofert, jeśli nasze towary są żelbetowymi belkami do budowy mostów, silników samolotów lub, powiedzmy, kombinezonów kosmicznych do wchodzenia w przestrzeń kosmiczną.

Gdy reklama jest bezsilna: sytuacja numer 2

W większości przypadków reklama nie może samodzielnie odpowiadać za wzrost sprzedaży. W końcu, jeśli sprzedajesz swoje produkty za pośrednictwem sieci sklepów samoobsługowych, w celu nieograniczonego marketingu, twój produkt powinien być zawsze dostępny tam, gdzie klienci są przyzwyczajeni do zakupu takich produktów (a nie „tam, gdzie jest to wygodne dla producenta”). Ponadto, twój produkt powinien być zawsze świeży, jego opakowanie powinno być co najmniej tak dobre jak opakowanie „konkurentów” i powinno zawsze zajmować normalne miejsce w oknach.
I nie wspominając o jakości oferowanych produktów i polityce cenowej firmy. Oczywiście reklama może sprzedawać zły produkt (choć jest to ograniczona liczba razy). I wie, jak „wyjaśnić” różnicę w cenie. Ale będzie to korzystne dla biznesu tylko wtedy, gdy zalety reklamowanego produktu są ciężkie i nonsensowne (a przecież „cechy” towarów ciągniętych za uszy, niestety, można znaleźć dość często w materiałach promocyjnych).

Ponadto reklama nie może być wyłącznie „odpowiedzialna” za wielkość sprzedaży w sytuacjach, gdy produkt lub usługa są sprzedawane bez udziału „zagranicznych” punktów sprzedaży detalicznej z samoobsługą. Mówimy o przypadkach, w których menedżerowie pracują z potencjalnymi klientami lub podczas pracy z klientem w salonach, halach handlowych i salonach sprzedaży, gdzie konsultanci handlowi współpracują z kupującym. A oto dlaczego:

Oferta reklamowa takiego marketingu w najlepszym przypadku może „doprowadzić” klienta do biura, sklepu lub instytucji. W większości przypadków możesz polegać tylko na „początkowym odwołaniu” - być może klient, który jest zainteresowany Twoją ofertą, zadzwoni do Ciebie telefonicznie, napisze do swojej firmowej poczty e-mail lub przejdzie na stronę w Internecie. Ponadto potencjalny nabywca twoich towarów i usług powinien „doprowadzić” do logicznego zakończenia transakcji sprzedawców.

Innymi słowy, w większości przypadków los twojego klienta po początkowym odwołaniu nie wchodzi w zakres odpowiedzialności reklamy. Tylko dobrze wyszkolony i odpowiednio zmotywowany personel firmy może być odpowiedzialny za podjętą sprzedaż lub nie. Tylko pracownicy (oczywiście - jeśli istnieje zasięg równoległy i przemyślany plan marketingowy lub „lejek”) mogą mieć wpływ na AOV (wielkość przeciętnego czeku odwiedzającego). I tylko skoordynowana praca całego zespołu może zapewnić Twojej firmie doskonałe wskaźniki CLTV (pełna kwota zysku, jaką klient wnosi do firmy za cały okres interakcji z nim (za dzień, za rok, za kilka lat)). Podsumowujemy:

Reklama zna jedno: „znajduje” kogoś, kto potrzebuje Twojego produktu lub usługi, i przekonuje go do skontaktowania się ze specjalistami z Twojej organizacji (lub - w przypadku sprzedaży przez handel detaliczny - do działu sprzedaży lub dokonania wyboru na korzyść swojej oferty). Dobrzy sprzedawcy i satysfakcjonująca obsługa prowadzą te sprzedaże do sprzedaży. I tylko znakomici sprzedawcy i nienaganna obsługa sprawiają, że stały klient staje się jednym nabywcą.

Przyczyny i skutki

Jeśli masz pewność, że Twoja reklama jakościowo (i z pełnym pokryciem) informuje potencjalnych klientów o twoich produktach i usługach, ale nie widzisz wzrostu sprzedaży od sprzedaży detalicznej lub ruchu do Twojej witryny (połączenia do biura lub wizyty w sklepie) w oczekiwanym ilość - przeprowadzaj audyty w innych obszarach marketingu:

• Obiecuj, czy w sektorze istnieje popyt;
• Sprawdź, czy poprawnie dostosowałeś ceny;
• Upewnij się, że Twój produkt jest dostępny we wszystkich strategicznych punktach sprzedaży detalicznej, gdzie klienci mogą wygodnie kupować takie produkty (jeśli twój produkt implikuje taką realizację);
• Przeanalizuj, czy twoja propozycja jest konkurencyjna pod względem jakości, usług towarzyszących (dla towarów, które tego potrzebują) i opakowań.

Jeśli wszystko jest w porządku z twoją propozycją (normalna jakość, wygląd, obecność w sprzedaży detalicznej, ceny), podczas gdy ruch początkowych połączeń jest obecny, ale nie osiąga sprzedaży - poszukaj problemu w pracy personelu. Najprostszym sposobem rozwiązania problemu jest zaproszenie „tajnego klienta” - w celu zidentyfikowania niedociągnięć - szkolenia - i ponowne zaproszenie „tajnego klienta” do oceny skuteczności zajęć.

Jeśli istnieje wiele „próbnych” zakupów lub zamówień od Twojej firmy, sprzedawcy znają swoją działalność, ale po raz drugi ludzie nie chcą kupować twoich towarów i usług (podczas gdy model marketingowy Twojej firmy im to sugeruje), pracuj nad stosunkiem jakości do ceny swojej oferty. Ponadto w podobnych sytuacjach (jak wspomniano powyżej) przydatne będzie nauczenie personelu „zakochania się” w firmie. Przydatne będzie również przejrzenie własnego programu, aby zwiększyć lojalność klientów wobec organizacji. W tym celu możesz wdrożyć system bonusowy dla stałych klientów, możesz dodatkowo żuć klientów korzyści wynikających z posiadania produktu (lub korzyści płynących z pracy z firmą), możesz myśleć o systemie cashback lub rozwijać relacje między klientami a pracownikami.

I wreszcie, jeśli:

- Jesteśmy pewni, że popyt na twoje towary lub usługi jest wystarczający (biorąc pod uwagę możliwości rynkowe, wydarzenia w kraju i sezonowe skoki sprzedaży);
- Nie wątp w konkurencyjność swojej oferty;
- Wiesz na pewno, że na produktywność Twoich działań promocyjnych nie ma wpływu aktywność reklamowa ani konkurencja dumpingowa, ale biorąc pod uwagę wszystkie powyższe czynniki, ruch przychodzących połączeń wstępnych do Twojej firmy nie jest intensywny (nie ma żadnych wizyt na stronie, połączeń do biura, wizyt w sklepie, korespondencji z klientami i sprzedaż w handlu detalicznym - winą jest reklama. To nieskuteczne - pilna potrzeba zmiany podejścia.

Jest to część 1 artykułu na temat skuteczności reklamy (spośród pięciu);
Przeczytaj część 2.
Możesz także uzyskać dostęp do naszej strony na Facebook i subskrybować aktualizacje.
(W takim przypadku otrzymasz powiadomienia o publikacji następujących części materiału).

19.3.2019