Reklama zewnętrzna pod mikroskopem: jak właściwie wykorzystać ją w strategiach promocji push- i pull-

Reklama zewnętrzna pod mikroskopem: jak właściwie wykorzystać ją w strategiach promocji push- i pull-
Dzisiaj przyjrzymy się cechom dwóch strategii marketingowych w promowaniu towarów i usług - zasad "pchania" i "ciągnięcia" ("push" i "pull"). Również w kontekście tej historii poruszymy temat reklamy zewnętrznej (jak i kiedy lepiej jest używać jej z różnymi taktykami, jak osiągnąć dobre wskaźniki jej skuteczności i jak można zmierzyć skuteczność kampanii reklamowej).

Sieć dystrybucji

Aby zrozumieć ogólny obraz strategii "Pushing" i "Pulling", będziemy musieli dodatkowo przestać działać w funkcjach łańcucha Producent - Sieć dealerska - Detaliczna (punkty sprzedaży detalicznej). I zrobimy to na przykładzie fikcyjnej firmy z międzynarodowymi interesami, która produkuje linię produktów z kategorii "Żywność" pod własnymi markami. Klasyczna sieć partnerów biznesowych zaangażowanych w proces promocji w naszym przypadku może wyglądać tak:

• Producent (firma produkcyjna);
• Wyłączny przedstawiciel handlowy w kraju (w rzeczywistości - główny hurtownik, zapewniający dostawę produktu do dystrybutorów w różnych częściach kraju);
• Dealer regionalny (na Ukrainie to najczęściej jedna firma w każdym regionie z pojemnymi magazynami i dogodnymi drogami dojazdowymi do wysyłki dużych ilości towarów);
• Firmy dystrybucyjne (w każdym większym mieście może być ich kilka - dostarczają produkty producenta lub kilku producentów detalistom);
• Przedstawiciele Detalu (punkty na rynkach, sklepy, supermarkety i hipermarkety sprzedające produkty w sprzedaży detalicznej - miejsca, w których Użytkownik końcowy kupował).

W związku z tym, jeśli firma działa tylko na Ukrainie (jeśli jest to producent krajowy), punkt "Wyłączny przedstawiciel w kraju" "znika" z sieci dealerskiej. Jeśli producent działa tylko w regionie, przedstawiciele regionalni są usuwani z "łańcucha". Ponadto w przypadku innych segmentów rynku taka sieć może zawierać mniej "linków", aw wersji "nieklasycznej" producent może obejść się bez dealerów (tylko detalicznych). Albo, przeciwnie, może połączyć dodatkowe segmenty z łańcuchem (na przykład, jeśli twój produkt to wątroba z foie gras lub czarny kawior elitarnych odmian, restauracje i firmy, które zaopatrują te placówki w żywność) zostaną dodane do "sieci".

Cele marketingowe producenta

Podstawową zasadą sukcesu każdej firmy jest znalezienie konkurencyjnego miejsca "we właściwym czasie i we właściwym czasie" - gdzie potencjalny nabywca będzie szukał rozwiązania swojego problemu (i jak najbliżej momentu, w którym dokona wyboru). Dlatego właściciele coraz mniej "masowych" marek dążą do maksymalizacji obecności swoich produktów w punktach sprzedaży detalicznej. Na przykład mało prawdopodobne jest, że będziesz w stanie konsekwentnie wdrażać nowy majonez w dobrej cenie iw dużych ilościach, aż stanie się on w oknach sklepowych w każdym supermarkecie. I prawdopodobnie nie sprzedasz żadnego nowego lekarstwa na przeziębienie, dopóki nie pojawi się w aptekach.

Dostarczanie towarów do sprzedaży detalicznej nie jest jednak "końcem drogi". Jeśli producent dostarczy nowy produkt do sklepu, a ludzie go nie kupią (w końcu klienci nie bardzo chętnie zmieniają swoje zwykłe marki na nieznane "nowe produkty") - sprzedawca ostatecznie odmówi takiej współpracy. I będzie to rozsądne rozwiązanie, ponieważ bardziej opłaca się wypełnić półki i witryny z popularnymi "eksponatami". Produkt ponownie okazuje się być "bez pracy", a producent z jego ofertą wpada w rodzaj "błędnego koła": nie ma sprzedaży, ponieważ towary są niedostatecznie reprezentowane w handlu detalicznym - a towary są niedostatecznie reprezentowane w sprzedaży detalicznej, ponieważ nie są sprzedawane we właściwej ilości.
Właśnie w celu rozwiązania takich "cyklicznych" problemów marketerzy stosują techniki pchania i ciągnięcia.

Strategia push - czym jest i jak działa ta technologia

Pierwsza strategia na naszej liście to Pushing (lub Push Technology). Jego wdrożenie implikuje przejście pięciu etapów (na różnych etapach zadania te mogą być rozwiązane zarówno przez producenta, jak i jego przedstawicieli) w następującej kolejności:

1. Konieczne jest znalezienie wyłącznych przedstawicieli handlowych w krajach, w których producent zamierza się rozwijać. Może to być organizacja robocza lub osoba dysponująca niezbędnymi zasobami, umiejętnościami i doświadczeniem, aby stworzyć firmę od zera. Argumenty w ofertach w tej sprawie (bezpośrednie lub ukryte) - szansa dla przyszłych partnerów na zarabianie dobrych pieniędzy, stając się głównym przedstawicielem znaku towarowego w kraju. W tym przypadku najdokładniejszym sposobem na "przekazanie informacji" jest bezpośrednia poczta (ukierunkowana korespondencja) i osobiste połączenia od menedżerów. Ponieważ jednak w negocjacjach rola "partnera do partnerstwa" jest uważana za mniej obiecującą, sensowne jest umieszczenie przez producenta reklamy zachęcającej potencjalnych partnerów do współpracy w publikacjach biznesowych i na wyspecjalizowanych stronach (w tym poprzez kierowanie na wyszukiwarkę). Ponadto w stolicach krajów i miastach portowych możesz zadeklarować znalezienie partnerów za pośrednictwem reklamy zewnętrznej na głównych trasach biznesowych (w ten sposób pokażą kandydatom, że masz poważne plany na tym rynku).

2. Wyszukaj regionalnych dealerów. Na tym etapie zadania, metody ich rozwiązania, argumentacja i narzędzia są podobne do poprzedniego "zestawu", ale z różnicą w geografii interesów - teraz będziemy komunikować się z ludźmi biznesu w każdym z centrów regionalnych (lub dużych aglomeracji). Będziemy musieli zwiększyć zasięg - w związku z tym priorytet zostanie przesunięty z wysyłania "kawałków" na reklamę.

3. Gdy w większości regionów kraju znajdzie godnego partnera, producent będzie musiał rozszerzyć swoją sieć dealerów o przedstawicielstwa w każdym większym mieście. W zależności od spodziewanej sprzedaży liczba takich firm może wynosić od jednego do kilkudziesięciu. Argumenty w ofertach i kanałach komunikacji są w większości zachowane. Ale teraz musimy komunikować się z biznesmenami z setek miejscowości. Dlatego warto nam dodatkowo ogłosić zbliżające się pojawienie się na rynku nowej marki na billboardach w pobliżu najczęściej odwiedzanych supermarketów dużych miast i na obrzeżach hurtowni. Arytmetyka jest prosta: menadżer na 15 tysięcy hrywien będzie składał 200 ofert jakości miesięcznie. Billboard we właściwym miejscu i z odpowiednimi argumentami komercyjnymi będzie oferował 200 ofert współpracy dziennie (w tym wielokrotne "przypominanie" o ofercie producenta, bez powodowania agresji na taką "natrętność").

4. Kolejnym etapem jest zapełnianie okien sklepów detalicznych naszymi produktami. Z kanałów komunikacji zachowywana jest tylko korespondencja osobista i negocjacje: powiemy hurtownikom i przedstawicielom handlowym (których kontakty otrzymaliśmy na poprzednich etapach) o nadchodzącej kampanii reklamowej z myślą o użytkowniku końcowym. Takie wydarzenia mają stymulujący wpływ na odbiorców, a kompetentni przedsiębiorcy z pewnością skorzystają z tej możliwości zarobienia pieniędzy.

5. Nieco później, lub równolegle z poprzednim krokiem, producent uruchamia reklamy skierowane do użytkownika końcowego (mówi o cechach produktu, pokazuje emocje związane z posiadaniem go, mówi o jego zaletach). Ponadto, aby pobudzić popyt, producent organizuje degustacje i zachęca konsumenta do wzięcia udziału w jakimkolwiek działaniu (na przykład z kategorii "Trzy produkty w cenie dwóch" lub "Kup produkt - wygraj cenną nagrodę"). Takie wydarzenia "dają szansę" na nowy produkt (kupujący zaryzykuje wypróbowanie nowości tylko wtedy, gdy istnieją argumenty przemawiające za tym).

Oczywiście narzędzia komunikacji z użytkownikiem końcowym na tym etapie są bardziej rozpowszechnione. Jeśli reklama jest już "uruchamiana" na odbiorców w innych krajach - jest emitowana w telewizji (generalnie wymaga to ogromnych inwestycji, ale z "globalnym zasięgiem" wskaźnik Koszt na tysiąc telewizorów jest poza konkursem). Jeśli oferty nie są jeszcze "przetestowane w praktyce" - są testowane na reklamie zewnętrznej w pobliżu kilku supermarketów i monitorują sprzedaż w tych sklepach. Jednak reklama na billboardach w pobliżu punktów sprzedaży detalicznej i materiałów POS jest zawsze istotna (ponieważ tylko w ten sposób reklamodawca może dyskretnie "komunikować się" z odbiorcą na kilka minut przed rozpoczęciem zakupów). Ta zdolność reklamy zewnętrznej jest bezcenna.

Podsumowując powyższe, zauważamy: "Push-stratengiya" lub "Pushing Tactics" to technika, w której producent po raz pierwszy tworzy sieć dealerów, a następnie motywuje ją do wypełniania witryn sklepowych swoimi produktami, a dopiero potem uruchamia reklamę "użytkownikowi końcowemu". Dzięki tym działaniom (a dokładnie w tej kolejności) producent nie wydaje "dodatkowych" pieniędzy na reklamę. Jednocześnie przedstawiciele sieci dealerskiej i detalicznej obserwują zauważalny przepływ środków ze sprzedaży nowego produktu i decydują się na dalszą współpracę. Cel został osiągnięty.

Pull-strategy (technika przeciągania)

Druga strategia ("Pull-strategy" lub "Pulling Technique") jest zasadą "odwrotnego działania" z metody opisanej powyżej. Producent od samego początku "podboju rynku" reklamuje swoje produkty dla konsumenta końcowego (interesuje potencjalnych nabywców swoimi towarami i usługami - na przykład mówi o ich korzystnych cechach, oferuje "chwytliwy" udział lub po prostu ogłasza skandalicznie korzystną cenę). Klienci przychodzą do sprzedaży detalicznej (gdzie są przyzwyczajeni do zakupu rozwiązań swoich problemów) i interesują się obiektem reklamowanym przez producenta. Właściciele punktów sprzedaży detalicznej otrzymują "informacje zwrotne" od sprzedawców, widzą zapotrzebowanie i podejmują decyzję o zakupie żądanych towarów od swoich dealerów. A te - z kolei - znajdują hurtownika lub producenta - i zawierają z nim umowy (lub po prostu "zamawiane do próbki").

Oczywiście, w takim czy innym stopniu, coś takiego może być "produktem" w takich schematach. Obejmuje to żywność, napoje alkoholowe i artykuły gospodarstwa domowego, a także odzież, obuwie, zabawki, produkty dla zwierząt domowych lub na przykład materiały budowlane. Ponadto, zgodnie z w przybliżeniu tą samą zasadą (ale z mniejszą liczbą uczestników w "łańcuchu"), różne usługi, a nawet towary o długim okresie użytkowania mogą "znajdować" swoich klientów:

• Samochody osobowe (sklepy samochodowe działają jako pośrednicy) i specjalne wyposażenie;
• Nowe mieszkania i domy w domkach letniskowych (pośrednicy - agencje nieruchomości, "wolne" pośrednicy w handlu nieruchomościami i strony prowadzące działalność w ramach programu partnerskiego);
• Leki ("pośrednicy" - apteki i lekarze (niestety), którzy wystawiają nam recepty);
• Meble (pośrednicy - sklepy internetowe i offline);
• Urządzenia gospodarstwa domowego;
• Narzędzia i sprzęt;
• Usługi komunikacji mobilnej (operatorzy są wspierani przez przedstawicielstwa, specjalistyczne sklepy i sklepy sprzedające telefony i smartfony);
• Usługi hoteli, ośrodków wypoczynkowych i kompleksów sanatoryjno-uzdrowiskowych (pośredników - biura podróży);

Jak również wiele innych usług i produktów.

Zalety reklamy zewnętrznej do rozwiązywania problemów w strategiach Push and Pull
Oczywiście, przewoźnicy poza domem nie są panaceum na rozwój biznesu. Jednak w obecności ogromnej liczby sposobów przekazywania informacji potencjalnym klientom reklama zewnętrzna ma wiele zalet w porównaniu z alternatywnymi narzędziami komunikacji z potencjalnymi partnerami i klientami:

• umiejętność "dostania się" do publiczności, która "niczego nie szuka" i "nie planuje niczego zmieniać";
• Widoczność oferty: (3 x 6-metrowa tarcza w dobrym miejscu z "chwytliwym" obrazem przyciąga uwagę publiczności znacznie częściej niż jakikolwiek inny sposób "komunikowania się" z potencjalnymi nabywcami);
• Częstotliwość powtarzania reklamy i dyskretność: w przeciwieństwie do alternatywnych sposobów "dotarcia" do potencjalnego klienta reklama zewnętrzna może spotkać się z osobą kilka razy dziennie, a jednocześnie nie wywołuje negatywnych emocji (czego nie można powiedzieć o reklamie telewizyjnej, reklamie banerowej). reklama w Internecie, a jeszcze bardziej o powtarzających się telefonach menedżerów);
• Idealne kierowanie z myślą o określonych lokalizacjach (tarcze "do komunikacji z hurtowniami" może być zainstalowane w dzielnicach biznesowych, w pobliżu centrów biurowych lub przy wejściach do hurtowni, oraz w celu "komunikacji z użytkownikiem końcowym" - w pobliżu punktów sprzedaży towarów z odpowiedniego segmentu lub po prostu "na najbardziej ruchliwych ulicach miasta").

Skuteczność reklamy zewnętrznej i reklamy w zasadzie

Reklama jest drogim przedmiotem. Dlatego przed "zakupem" tego "produktu" warto nauczyć się jasno rozumieć opłacalność takich inwestycji. Oczywiście trzeba "mierzyć" skuteczność kampanii reklamowych za pomocą pieniędzy, ale tradycyjna rachunkowość w trybie analizy stóp debetu i kredytu na bieżący miesiąc jest bezsilna. Rzeczywiście, z wyjątkiem rzadkich przypadków, prognoza "w tym miesiącu zainwestowała 2 razy więcej w reklamę - co oznacza, że zysk netto powinien wzrosnąć proporcjonalnie" nie jest uzasadniona.

Aby zrozumieć, jak skuteczne mogą być reklamy w strategiach "Push" i "Pull", ponownie musimy zagłębić się w konkretny przykład z fikcyjnym producentem.

Pozwól nam (dla uproszczenia obliczeń) wyobrazić sobie, że w ukraińskim handlu detalicznym jest tylko 9 marek herbaty. Przeciętnie każda rodzina kupuje 1 opakowanie tego produktu miesięcznie. W związku z tym pojemność rynkowa wynosi 17 milionów paczek miesięcznie. Średnia cena paczki herbaty (ponownie - dla ułatwienia rozliczenia) wynosi 30 hrywien. Średnia marża producenta dla każdego pakietu wynosi 2 hrywien (a dla wszystkich uczestników rynku 34 miliony zysku netto na miesiąc). W związku z tym każdy z 9 znaków towarowych obecnie (średnio) stanowi 3,77 miliona hrywien zysku netto na miesiąc. Jeśli promujemy 10. markę herbaty na rynek - po pewnym czasie otrzymamy nasz "legalny" 1/10 udziału w rynku (a także pozostałe 9 marek). I to jest - nie mniej niż - 3,4 mln hrywien zysku netto na miesiąc lub 40,8 mln hrywien rocznie. Obliczenia zysków w takim wycinku pokazują prawdziwą cenę emisji: nie jest to wielkość sprzedaży danego miesiąca, która jest ważna - ważny jest fakt pozyskania stałych klientów i partnerów, którzy przyniosą nam pieniądze przez ponad rok.
Innymi słowy, realizując jedną ze strategii omawianych dzisiaj (pchanie lub przeciąganie), prawidłowe byłoby rejestrowanie faktów związanych z przechodzeniem przez określone etapy planu (znaleźliśmy jednego przedstawiciela regionalnego, 12 dealerów podłączonych, nasz produkt pojawił się w 30 supermarketach - i tak dalej) zamiast stosunku sprzedaży do kosztów promocji w bieżącym miesiącu. Cóż, jeśli nawet mierzymy skuteczność strategii w hrywien, to musimy porównać miesiące "przed rozpoczęciem realizacji programu" z odpowiednimi okresami po uruchomieniu tej części kampanii, która jest zaprojektowana do "komunikacji" z użytkownikiem końcowym.

Czy muszę wypróbować strategie push i pull w moim biznesie?

W zasadzie kwestia wyboru techniki promowania swoich produktów poprzez Pushing lub Pulling jest obecnie bardzo ważna dla firm, które planują jedynie rozszerzyć nowy produkt lub usługę na rynek. Zaleca się takim organizacjom, aby preferowały metodę "wypychania" (reklama dla użytkownika końcowego jest najdroższą częścią budżetu, dlatego bardziej opłaca się go uruchomić po tym, jak produkt zajmie miejsce w sklepach detalicznych - można zaoszczędzić trochę pieniędzy). Jednak działa również alternatywa. Zaletą strategii Pull jest to, że w takiej roli producent znajduje się w korzystniejszej pozycji w stosunku do hurtowników - łatwiej mu będzie dyktować warunki współpracy (na przykład będzie on mógł "dystrybuować" bardziej dochodowe osobiste rabaty hurtowe).

Cóż, w przypadku organizacji o płynnie przepływających procesach biznesowych "próbowanie" strategii Push and Pull lub "hybrydowych technik" zaawansowania pomoże zidentyfikować słabe punkty w sieci dealerskiej (które zawsze można poprawić za pomocą odpowiednich reklam) i będą mogły być wyświetlane ciekawe perspektywy rozwoju.

Planowanie na zewnętrznych nośnikach reklamowych? Pracuj z profesjonalistami

Aby Twoja reklama zewnętrzna skutecznie realizowała swoje zadania na określonym etapie promocji Twoich produktów lub usług, Twoje oferty muszą być:

• Spojrzenie "przywiązane", pouczające, przekonujące, ale zwięzłe;
• Prawidłowo umieszczony (każde odwołanie reklamowe jest przeznaczone dla jednego segmentu odbiorców i odwołuje się tylko do jego interesów - jeden billboard nie może jednocześnie powiedzieć o właściwościach towarów dla konsumenta końcowego i "pomalować" korzyści płynących ze współpracy dla hurtownika);
• Właściwie umieszczone (na każdym etapie tworzenia sieci dealerskiej wybiera się ich przewoźników, a dla użytkownika końcowego - własne).

Dla wszystkich tych punktów najlepsze profesjonalne rozwiązania będą oferowane przez nasz zespół - zespół specjalistów z kijowskiej agencji reklamy zewnętrznej ANTARIS. Współpracujemy ze wszystkimi głównymi miastami Ukrainy i prowadzimy kampanie na out-of-home-carrier z pełnym wsparciem serwisowym (w tym przygotowanie ukierunkowanych programów, opracowanie layoutów, drukowanie materiałów drukowanych, wklejanie mediów, zbieranie fotoreportaży i wdrażanie zarządzania dokumentami). Zadzwoń do nas już dzisiaj i opisz swoje bieżące cele marketingowe - w ciągu kilku godzin z przyjemnością Cię zaskoczymy!

21.2.2019